Como Managing Director de Publicis Commerce en España y Portugal, José Luis Ferrero es uno de los principales referentes en la implementación de RCS (Rich CommunicationServices) como el próximo gran canal de comunicación empresarial. Entre sus responsabilidades, Ferrero lidera estrategias y proyectos innovadores en retail media, e-retail, inteligencia artificial y transformación digital para marcas y retailers, dentro de esta corporación, que es uno de los mayores grupos publicitarios del mundo
A la fecha, España impulsa la adopción europea de RCS con 479 millones de mensajes enviados en2024. En esta entrevista, el experto explica las oportunidades que ofrece este canal de comunicación, y cómo las marcas de todo el mundo pueden aprovecharlo, más allá de su tamaño y sector.
¿Qué está pasando en España con el RCS que no ocurre en otros países del mundo?
España tiene la ventaja de contar con retailers muy innovadores como Mercadona, El Corte Inglés, o recientemente Wow. Por otro lado, estamos posicionados como puente entre Europa y América, lo que nos da la situación de ver lo mejor de todos los mundos. También somos la puerta de entrada a Europa para marcas chinas como Aliexpress, Temu, Shein, o TikTok Shop, que fue el primer mercado en abrir dentro de Europa después de Inglaterra y EstadosUnidos. Esto hace que tanto los retailers como las agencias y las marcas estén más abiertos a probar soluciones nuevas.
Por lo pronto, las proyecciones son ambiciosas: se prevé que en 2025 se envíen más de 1.400 millones de mensajes RCS en España, llegandoa 28.700 millones en 2030. El sector minorista lidera el uso, seguido de finanzas y tecnología, confirmando la versatilidad de esta herramienta.
Los números hablan por sí solos: las agencias de marketing digital españolas consideran el RCS como la evolución natural delSMS, destacando su mensajería enriquecida e interactiva que permite enviar imágenes, videos, botones, carruseles y llamadas a la acción directamente en la bandeja nativa de mensajes. Esto facilita experiencias de usuario comparables alas apps de mensajería instantánea más populares, con una tasa de apertura del98%. En este contexto, ¿es correcto señalar el RCS como la evolución del SMS?
No nos gusta verlo como evolución del SMS, sino como el siguiente paso de la comunicación de marcas. ElSMS está muerto y no va a volver. La gente está habituada a WhatsApp. Para mí,RCS es realmente la posibilidad de usar un mensaje directo en el entorno del marketing y de la empresa.
¿Pero hay lugar para más opciones al WhatsAppBusiness?
Si bien WhatsAppBusiness es una herramienta muy utilizada por las empresas para comunicarse con sus clientes, fue originalmente pensada para la interacción entre usuarios finales. En cambio, RCS es una solución desarrollada desde el inicio con foco en el uso empresarial, por eso incorpora de forma nativa aspectos clave como la verificación de identidad y altos estándares de seguridad, controlados directamente por Google. Además, ofrece muchas más posibilidades creativas y de plataforma, lo que lo convierte en una opción especialmente business-friendly.
¿Cuándo ustedes le hablan a las marcas sobreRCS, ellas no les dicen que no lo necesitan porque tienen WhatsAppBusiness?
WhatsApp Business es una herramienta muy extendida en la comunicación entre empresas y consumidores.RCS, en cambio, fue concebido específicamente para entornos corporativos, lo que le permite ofrecer características como verificación de identidad, mayor control en la gestión de campañas y estándares de seguridad más robustos, alineados con los desafíos actuales del marketing conversacional.
Aunque RCS todavía se encuentra en una etapa de adopción temprana, su propuesta responde directamente a muchas de las necesidades actuales de las marcas: ofrece verificación oficial del remitente, encriptación de extremo a extremo y un entorno seguro para las comunicaciones. RCS permite tener un dashboard unificado, una gestión de journeys y procesos de comunicación bien estructurada, además de mensajes ultra personalizados y creativos.
Desde las agencias digitales, vemos a RCS como una herramienta clave en la transformación digital de las marcas. Es eficaz tanto en estrategias de performance marketing para captar leads o impulsar ventas como en acciones de branding y fidelización. Además, permite segmentar y personalizar contenidos de manera avanzada basándose en el historial del usuario, ubicación o comportamiento.
¿Tiene algún caso concreto para compartir?
Tengo dos casos interesantes. El primero es con una reconocida marca automotriz que acaba de enviar comunicación interna globalpara investigar cómo implantar RCS en sus respectivos mercados.
El segundo caso es una colaboración entre Carmencita, la marca española de especias con más de 100 años, y la diseñadora Agatha Ruiz dela Prada. Ambas hicieron una edición especial de pimentero y salero diseñado por Agatha. El reto era comunicar este cambio estratégico de marca directamente en el smartphone de sus comunidades, entrando de manera nativa con un mensaje RCS que incluía un video y una presentación de esta colaboración.
¿Qué resultados obtuvieron?
El mensaje se envió a todos los clientes de la tienda online y obtuvimos métricas muy positivas de aumento de ventas. Es la manera de comunicar innovadora, muy alineada con los valores de la marca: 100 años de tradición que se convierten en innovación y encausar un efecto WOW en sus clientes. La mejor manera de llegar a sus clientes era no solo en el lineal de Carrefour o la web, sino también directamente en el móvil de sus consumidores con un contenido enriquecido de video.
Esta campaña de Carmencita Especias para el lanzamiento de la gama “Carmencita by Agatha Ruiz de la Prada” se ha convertido en un caso de referencia en el sector, demostrando cómo el RCS permite crear experiencias más cercanas, creativas y dinámicas para el usuario. El caso ha sido expuesto en nuestro programa “Commerce & Friends” como ejemplo de las posibilidades del canal para generar relaciones más directas y auténticas con las audiencias.
En Publicis desarrollaron una inteligencia artificial llamada Alan. ¿Por qué crear una solución propia en lugar de usar ChatGPT u otras disponibles?
La solución propietaria de Publicis Groupe, Alan (Autonomous Learning AI Network), es una IA orientada al retail marketing que incorpora también la capacidad de hacer creatividades a escala adaptadas para RCS. Hemos entrenado una IA que no lidera nada, que no automatiza nada, sino que se convierte en el mejor ayudante del equipo experto de Publicis. Creemos absolutamente en el liderazgo humano tanto en IA como enRCS.
ALAN está dedicada a revolucionar la gestión del eRetail y Retail Media. Esta solución integra diversas tecnologías de modelos IA, además de analítica avanzada y capacidades de Machine Learning. De esta manera, está diseñada para optimizarla toma de decisiones, acelerar la operativa y personalizar estrategias de marketing para marcas en entornos digitales y marketplaces como Amazon,Carrefour y muchos más.
Nuestra visión es que la IA facilita la vida del talento, pero una herramienta de este tipo sin el talento adecuado no vale para nada. De hecho, representamos a nuestra IA como un bebé, y a los bebés no se les deja solos. Cuando otras compañías apuestan por la automatización y la no supervisión humana, nosotros apostamos por el liderazgo humano. Todo lo que generamos lo hacemos uno a uno, con supervisión y aprobación humana.
¿Qué resultados ha logrado Alan?
Alan nos ha permitido convertirnos en centro de excelencia en uso de IA para retail marketing desde España, dando servicio a clientes de todo el mundo. Básicamente, Alan entiende cómo funciona el algoritmo de Mercado Libre, Falabella, Amazon, Walmart... cualquier plataforma de ecommerce.
En base a ese entendimiento y a la presencia de la marca en esa plataforma, proponemos contenido optimizado. Mejoramos la encontrabilidad del producto un 20% y la tasa de conversión un 10%. Con RCS,Alan mecaniza qué tipo de formatos generar y aporta productividad para generar creatividades para Google, Meta, TikTok, RCS, todo en escala y de manera casi inmediata.
La integración de ALAN con RCS es especialmente poderosa:puede analizar y segmentar la audiencia ideal para campañas RCS, personalizar mensajes y automatizar el seguimiento usando IA aplicada al Retail. Esto permite procesar grandes volúmenes de datos omnicanal, potenciar la hiperpersonalización y adaptar dinámicamente mensajes según los hábitos de consumo y contexto del usuario. Los algoritmos de Machine Learning analizan en tiempo real las respuestas, optimizando segmentación, contenido y ciclo de campaña.
Tengo entendido que están trabajando con Plusmo en todo lo vinculado al RCS…
Sí, de hecho, hemos incursionado en el mundo del RCS con el acompañamiento de Plusmo, porque, después de evaluar las distintas tecnologías y soluciones que había en el mercado, vimos que el equipo de Plusmo es el que tiene la mayor experiencia y conocimiento sobre la tecnología RCS. Además, cuenta con un equipo técnico experto y de soporte que nos permite dar la calidad de servicio que queremos a nuestros clientes.
¿Cómo viene siendo la experiencia de trabajo entre Publicis y Plusmo?
La combinación de tecnología y expertise junto con el desarrollo del equipo adecuado nos garantiza que los proyectos a implementar sean un éxito. Hace 7 meses que estamos trabajando juntos y hasta ahora hemos realizado trabajos que han tenido muy buenos resultados. Así que esperamos que haya muchos más proyectos y muy grandes en el futuro próximo.
¿Qué expectativas tiene para el crecimiento del RCS?
Ahora mismo el RCS es el gran desconocido, pero mi expectativa es que, en tres años, al menos uno de cada cinco campañas tenga también una pata de RCS. Un 20% de las campañas incluya RCS. ¿Por qué? Porque tanto los retailers como las marcas empiezan a generar su first party data, y cuando lo hacen en forma de CRM, la mejor manera de activarlo es mediante mensajes RCS.
¿Es una inversión costosa? ¿Está al alcance de las pymes?
Absolutamente. Tiene un costo unitario bajo y un requerimiento tecnológico bajo. Está al alcance de cualquiera, siempre y cuando tenga una base de datos de clientes a la que poder impactar.
¿No corremos el riesgo de que los usuarios sean bombardeados con mensajes RCS?
No lo considero intrusivo. Mi experiencia como usuario hasta ahora, recibiendo mensajes de Leroy Merlin y otros, no resulta intrusivo para nada. Además, RCS es un complemento perfecto para el email marketing. Una estrategia de email marketing y RCS en paralelo es la tormenta perfecta para enganchar al consumidor y acercarlo a la marca.
Los datos respaldan esta visión: el RCS se utiliza masivamente para campañas promocionales, códigos de verificación y recordatorios, gestión de satisfacción del cliente mediante encuestas RCS, y seguimiento post venta, todo sin necesidad de apps externas. Su integración nativa en la mayoría de los dispositivos simplifica el desarrollo y acelera la puesta en marcha de campañas, facilitando también la medición de métricas y optimización en tiempo real.
Lo importante es darle la opción al cliente de elegir cómo quiere que nos comuniquemos con él. Cualquiera que sea el método que elija el usuario, va a ser el que él prefiera, y eso hará que nos perciba mucho más cercanos y certeros en la comunicación.
¿Qué aconseja a las marcas latinoamericanas que aún no conocen esta tecnología?
Tengo la regla del 80-20: el 80% del presupuesto para lo que tienes claro que es mainstream y va a funcionar, y el 20% para, con cabeza y cuidado, ir probando cosas nuevas. Con la regla del 80-20, el 80% a los medios tradicionales y estrategias consolidadas, y un 20% para probar RCS, IA y otras innovaciones.
No esperaría a que madure completamente. A mí me gusta probar siempre lo nuevo. Puedes testear, ver que no es el momento, pero ya sabes cómo funciona, y cuando llega el momento, aceleras. Es como el iceberg:la punta que se ve pequeñita tardó años en crearse, pero todo el trabajo previo permite que, cuando emerge, sea sólido.
¿Algo más que quiera agregar sobre RCS?
Para mí, RCS es algo que complementa las estrategias de gestión de cliente y fidelización, y se va a implantar en cualquier empresa que tenga un CRM, una base de clientes, una estrategia de loyalty y que quiera tener conversaciones one to many y one to one con sus usuarios. El futuro de la comunicación empresarial está en dar al usuario el control de cómo quiere ser contactado, y RCS es una pieza clave en ese puzzle.
Es importante señalar que, aunque la adopción del RCS presenta desafíos como la necesidad deformación y adaptación de los equipos creativos y técnicos para aprovechar todo su potencial conversacional e interactivo, para las agencias de marketing digital, RCS debería ser hoy el canal más innovador y con mayor proyección para comunicación móvil empresarial.
